System medialny

Trzon systemu medialnego stanowią organizacje medialne (przedsiębiorstwa medialne), które wchodzą w interakcje z elementami należącymi do rynku pierwotnego i wtórnego, które stanowią jego otoczenie społeczne, polityczne oraz ekonomiczne i wpływają na ostateczny kształt systemu medialnego w konkretnych państwach [3].

Typologia systemów medialnych
Systemy medialne mają silne zakorzenienie w strukturach politycznych oraz ekonomicznych i różnią się między sobą pod kątem czterech czynników:

1. historii i rozwoju rynków medialnych – głównie prasy masowej;
2. paralelizmu politycznego, czyli powiązań mediów i głównych sił politycznych;
3. poziomu profesjonalizmu dziennikarski;
4. stopnia i charakteru interwencji państwa w system medialny [4].

(zob. Własność i kontrola mediów; Cenzura ).
Pozwala to na wyróżnienie trzech podstawowych typów systemów medialnych i dokonania ich charakterystyki:

• Model spolaryzowanego pluralizmu (śródziemnomorski) – charakteryzuje się niskimi wskaźnikami czytelnictwa prasy, która ma charakter elitarny i cechuje ją silne upolitycznienie. Na równie wysokim poziomie utrzymuje się stopień paralelizmu. Ten typ systemu medialnego cechuje pluralizm zewnętrzny i parlamentarne lub rządowe zarządzanie mediami elektronicznymi. Dziennikarstwo ma charakter komentatorski i cechuje się niskim stopniem profesjonalizacji. W modelu tym mamy do czynienia z silną interwencją państwa w system medialny.

Występowanie: Francja, Grecja, Włochy, Hiszpania, Portugalia.

• Model demokratycznego korporacjonizmu (północno-środkowoeuropejski) – charakteryzuje się wysokim wskaźnikiem czytelnictwa prasy. Ten typ systemu medialnego cechuje wczesny rozwój prasy masowej. Historycznie prasa miała charakter partyjny jednak ewoluowała w kierunku neutralności politycznej, zwłaszcza dotyczy to prasy komercyjnej. Prasa społeczno-polityczna cieszy się dużą autonomią dziennikarską. Zawód dziennikarza jest silnie sprofesjonalizowany, a kontrola opiera się na samoregulacji. W modelu tym państwo ingeruje w rynek medialny, ale jednocześnie zdecydowanie chroni wolność mediów. W modelu tym mamy do czynienia z pluralizmem
• zewnętrznym zwłaszcza na poziomie prasy ogólnokrajowej.

Występowanie: Austria, Belgia, Dania, Finlandia, Niemcy, Holandia, Norwegia, Szwecja i Szwajcaria.

• Model liberalny (północnoatlantycki) – charakteryzują go średnie wskaźniki czytelnictwa prasy. W systemach tych – podobnie, jak w przypadku modelu demokratycznego korporacjonizmu – prasa zaczęła się tam masowo rozwijać stosunkowo wcześnie. Prasa komercyjna ma charakter neutralny. W modelu tym występuje pluralizm wewnętrzny z wyłączeniem Wielkiej Brytanii, gdzie mamy do czynienia z pluralizmem zewnętrznym. Dziennikarstwo cechuje wysoki poziom profesjonalizmu i informacyjny charakter. Kontrola nad mediami opiera się o system samoregulacji. Rola państwa w systemie medialnym jest bardzo mocno ograniczona na rzecz rynku, w zasadzie brak jej niemal zupełnie interwencji państwowych w system medialny. Tu też wyjątek stanowi Wielka Brytania gdzie istnieją media publiczne i stosowane są regulacje.

Występowanie: Wielka Brytania, Stany Zjednoczone, Kanada i Irlandia, przy czym w USA i Kanadzie rynek mediów jest w największym stopniu skomercjalizowany niż w innych krajach [4].

Potrójna natura mediów
Media masowe mają złożoną naturę, gdyż jednocześnie mają one charakter:

• przedsiębiorstwa, które musi być rentowne i konkurencyjne gdyż działa w warunkach rynkowych;
• usługi publicznej, stanowią bowiem instytucje publiczne, poprzez przyjęcie na siebie funkcji informacyjnej, edukacyjnej i rozrywkowej;
• Więcej o funkcjach mediów w rozdziale Funkcje mediów;
• aktora w systemie komunikowania politycznego i instytucji polityki – media jako czwarta władza [3].

To sprawia, że na media należy patrzeć, jak na zbiór elementów powiązanych siecią wzajemnych zależności, tworzących strukturę systemu, który obowiązuje w danym państwie [5].

Wpływ otoczenia zewnętrznego
Media działają w gospodarce rynkowej i to sprawia, że muszą radzić sobie w relacjach z klientami, czyli reklamodawcami i sponsorami. Media komercyjne w taki sposób przygotowują przekazy, by przyciągać jak największą ilość odbiorców, dzięki czemu są atrakcyjne dla reklamodawców i sponsorów, którzy dzięki mediom trafiają ze swoją ofertą do szerokiego grona odbiorców. Mimo to media powinny zachowywać niezależność decyzyjną, jeśli chodzi o prezentowane treści. Nie powinni na nie mieć wpływu reklamodawcy, ani sponsorzy. Niestety często podmioty te wywierają presję na instytucje nadawcze i ingerują w treść przekazów informacyjnych. Na te działania najmniej narażeni są nadawcy publiczni, którzy mają zapewnione podstawowe źródło finansowania, jakim jest abonament i różnego rodzaju subwencje ze strony państwa. Odporne zwykle też są media społeczne (niekomercyjne), które są zależne od finansowania ze strony sponsorów i fundatorów oraz donatorów. Jednak w sytuacji zbyt dużej presji raczej zdecydowane są poszukać innych źródeł finansowania lub w skrajnych sytuacjach zawiesić działalność niż zdecydować się na zmianę profilu i publikowanie treści niezgodnych z ich powołaniem (misją). Najbardziej wrażliwe na ten rodzaj działań, że strony reklamodawców i sponsorów są media komercyjne. Te z nich, których pozycja jest ugruntowana, np. elitarna prasa mogą skutecznie się bronić, ale małe lokalne instytucje nadawcze nie są odporne na takie działania i to one najczęściej ulegają i pozwalają na zewnętrzną ingerencję w działalność redakcji [5].

Między systemem medialnym a politycznym też wytwarzają się wzajemne relacje. Z jednej strony politycy potrzebują mediów, aby zapewniły mu legitymizację działania, które będą przekazywały i tłumaczyły odbiorcom ich działania oraz dostarczały wiedzy o preferencjach, potrzebach i obawach ze strony obywateli. Z drugiej strony media potrzebują informacji do tworzenia przekazów, a rząd, politycy, instytucje władzy oraz partie i organizacje polityczne dostarczają ich. Dzięki przekazywaniu tych informacji społeczeństwu media spełniają swój obowiązek publiczny informując o działaniach władz, nagłaśniając nadużycia oraz sukcesy [3]. Ważną rolę w tym aspekcie odgrywają też relacje z państwem, które wyznacza pewne ramy prawne dla funkcjonowania mediów masowych i kontroluje ich działalność w ramach obowiązujących przepisów prawa (więcej na ten temat w rozdziale Własność i kontrola mediów ).

W warunkach rynkowych instytucje nadawcze muszą sobie też radzić sobie w kontaktach z konkurencyjnymi podmiotami medialnymi. Relacje z konkurencją budowane są na płaszczyźnie programowej oraz sprzedaży usług reklamowych. Mogą być oparte na:

• Konfrontacji – wówczas instytucje nadawcze rywalizują ze sobą podnosząc atrakcyjność oferty, skierowanej do tej samej grupy odbiorców, aby przyciągnąć ich uwagę. Mogą też obniżać ceny reklam w celu stworzenia lepszej oferty dla reklamodawców niż konkurenci.
• Kooperacji – kiedy media kierują swoją ofertę do różnych kategorii odbiorców, dzięki temu nie stanowią dla siebie bezpośredniej konkurencji i podejmują współpracę w ramach organizacji wspólnych wydarzeń nadawczych lub działania we wspólnym interesie, np. zmiana prawa.
• Koegzystencji – dzieje się tak w sytuacji, gdy rynek odbiorców i reklam już został podzielony i żaden z nadawców nie chce naruszać istniejących warunków [5].

Kolejnym czynnikiem stanowiącym otoczenie mediów są odbiorcy, którzy z jednej strony stanowią jedno z istotnych pól konkurencji, ale sami są też otoczeniem społecznym mediów i zgłaszają swoje potrzeby względem nich. Podstawowy mechanizm relacji media – odbiorcy jest klarowny. Określany jest on terminem „ekonomia uwagi”. Na rynku konsumenci otrzymują różne usługi w zamian za swoją uwagę. Ostatecznym celem jest transakcja sprzedaży, która jednak nie musi nastąpić natychmiast ani bezpośrednio, może to być zwrócenie uwagi na reklamę produktów lub usług. Podobnie funkcjonują wyszukiwarki internetowe pokazujące ogłoszenia „w zamian” za pomoc w odnalezieniu poszukiwanej zawartości [6].